在中国市场，苹果依然未能摆脱其业绩下滑的困境。
北京时间11月1日凌晨，苹果公司揭晓了其2024财年第四季度（对应2024年第三季度）的财务业绩。据财报显示，该季度苹果营收达到949亿美元，较去年同期增长了6%，然而净利润却下滑了36%，仅为147亿美元。
尤为引人注目的是，大中华区再次成为苹果本季度唯一收入同比下降的区域。更为严峻的是，这已经是苹果在中国市场连续第五个季度面临营收同比下滑的局面。
净利润大幅下滑的背后，主要原因是欧盟对苹果开出的一笔高达102亿美元的一次性所得税罚单。
苹果AI（Apple Intelligence）成为本季度财报的一大亮点。在财报发布前夕，苹果正式推出了其AI的首批功能。早在9月中旬发布iPhone16系列时，苹果CEO蒂姆·库克就透露，备受期待的苹果AI功能将分阶段、分批次推出，并逐步推向全球不同国家和地区。
继在美国率先推出后，库克宣布，苹果将在今年12月向英国、澳大利亚、加拿大、爱尔兰和新西兰等多个国家/地区推出更多AI功能，包括更强大的写作工具、基于Apple Intelligence的全新视觉智能体验和ChatGPT集成功能，并进行本地化语言适配。
目前，苹果已向开发人员提供了集成ChatGPT的AI新功能，并获得了积极反馈。库克表示，未来几个月将推出更多功能并支持更多语言，这只是个开始。至于其他国家和地区，库克透露，从2025年4月开始，苹果AI将推出更多语言并搭载更多功能，这意味着中国iPhone用户最快有望在明年4月份体验到苹果AI。
在财报会上，苹果还宣布了一项高管变动。现任CFO卢卡·梅斯特里将最后一次参加苹果电话会议，并从2025年1月1日起转岗领导苹果企业服务团队，包括信息系统与技术、信息安全以及房地产开发部门，继续向库克直接汇报。
随着梅斯特里从CFO职位的离任，人们不禁猜测，现年64岁的CEO库克是否也将不久离任？
与二季度相比，三季度作为苹果核心硬件产品的iPhone收入实现了由跌转涨，当季收入达到462亿美元，同比增长6%。唯一收入同比下滑的是可穿戴、家居和配件业务，当季收入为90亿美元，同比下降3%。
其他产品方面，Mac收入为77亿美元，同比增长2%；iPad收入为70亿美元，同比增长8%。
服务业务再次成为当季营收增速最高的业务，收入达到250亿美元，同比增长12%。
然而，大中华区依然是苹果三季度唯一收入同比下降的区域，当季收入为150亿美元，同比微降0.3%。相比之下，苹果在美洲收入为417亿美元，同比增长4%；欧洲收入为249亿美元，同比增长11%；日本收入为59亿美元，同比增长7%；亚太其他地区收入为74亿美元，同比增长17%。
这已经是苹果在中国市场连续第五个季度收入下滑。去年三季度至今年二季度，苹果大中华区收入分别同比下降了2.6%、13%、8%和7%。
与营收一起下滑的还有iPhone在中国市场的销量。据Canalys数据显示，2024年第三季度，中国大陆智能手机市场出货量同比增长4%至6910万台，而苹果却逆势下跌，尽管重回前五，但出货量同比下跌6%。
尽管在中国市场表现不佳，但借助iPhone在全球其他地区的发展，苹果三季度全球销量正逼近三星。库克介绍称，苹果在包括美国、巴西、墨西哥、法国、英国、韩国、马来西亚、泰国、沙特阿拉伯和阿联酋在内的许多国家创下了季度营收纪录。
Canalys分析师Runar Bjørhovde指出，“今年第三季度，苹果出货量达历年以来同期最高水平，其从未如此接近全球出货量第一的宝座。对iPhone15系列以及苹果老机型的持续强劲需求，为其第三季度的表现起到至关重要的作用。由于市场需求向高端设备的转移，加上疫情期间购买的设备正进入换机周期，这些因素都使得苹果收获颇丰，尤其是在北美和欧洲等地区。”
库克对下一季度充满期待，并特别提到了Apple Intelligence，这标志着苹果产品新篇章的开始。他相信生成式人工智能将带来无限可能，并对未来感到无比兴奋。
为了证明用户对苹果AI的兴趣，库克举例说，在本周一为iPhone、iPad和Mac推出第一组Apple Intelligence功能后，三天内iOS18.1的采用率是去年同期iOS17.1的两倍。
苹果AI无疑成为库克和苹果当下的头等大事。库克甚至将苹果AI称之为苹果创新的新篇章，认为通过私有云计算把开创性的隐私方法扩展到云端，苹果将“重新定义隐私和人工智能”。
进入2025年，苹果将加大与AI相关的资本支出投资，并分配更多现有资源用于AI。
当地时间本周一，苹果为iPhone、iPad和Mac用户推出了第一组Apple Intelligence功能，支持美国英语，包括可优化写作的全系统写作工具、更自然和对话性的Siri、更智能的照片应用程序以及通过通知摘要和优先消息确定优先级的新方法等。
在新的苹果AI加持下，苹果还通过发布API的方式，有望进一步推动iCloud服务业务发展。库克展望道：“我坚信许多开发人员将充分利用Apple Intelligence。我无法预测这会对服务产生什么影响，但我想说，从生态系统的角度来看，这将对用户和用户体验大有裨益。”
作为中国这一重要市场，苹果AI何时进入中国成为外界关注的焦点。
早在6月份苹果AI首次亮相时，苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉就表示，苹果正在努力寻找将“Apple Intelligence”引入中国市场的方法，“虽然目前没有具体的时间表，但这肯定是我们想要做的。”
参考三星的做法，其将AI大模型带入中国市场的途径之一是与中国厂商合作。目前，三星已经接入了百度文心大模型和字节豆包大模型。
今年3月份，库克访华期间，也曾传出苹果有望与百度达成合作，将后者的文心大模型引入iPhone16等苹果设备中的消息。后续还传出苹果与国内大模型厂商阿里通义、百川智能合作的传闻。
10月份再次访华的库克在被问及Apple Intelligence何时进入中国时回应称，“我们正在努力推进，这背后有一个非常具体的监管流程，我们需要走完这个流程，也希望尽快将它带给中国消费者。”
面对苹果AI在中国市场的暂时缺席，一众国产手机厂商正展开一场对iPhone的AI包围战。智能手机厂商如华为、小米、vivo、荣耀以及OPPO等，近期发布的新机纷纷将AI作为营销重点。
Canalys研究分析师钟晓磊提到，这些国产品牌“已经进入AI交互和AI市场教育的新阶段，AI赋能的操作系统和各类AI智能体旨在提升消费者的使用体验，以刺激换机需求。在Apple Intelligence落地中国市场之前，本土品牌AI手机的发展将步入快车道以快速形成差异化，第四季度旗舰领域的竞争将陷入白热化。”
为了冲击高端市场并提前进行创新，中国手机厂商近些年将突围苹果作为有力手段之一。典型如全面屏的推出，抢先苹果的国产手机厂商曾一度凭借领先创新优势将苹果挤出中国市场前五。2016年被视为全面屏开启元年，小米、金立、华为（荣耀）、OPPO、vivo等国产手机厂商提前推出一系列产品。苹果则落后一年，直到2017年才发布了首款全面屏手机iPhone X。
来自国产手机厂商的创新压力一度导致升级至新款iPhone的用户人数不断减少，直接促使苹果下调了2019年第一季度的营收预期。库克在发给投资者的信中详细解释了相关原因，称主要是未能预料到在重要新兴市场尤其是大中华区所发生的减速规模，包括在iPhone、Mac和iPad等产品上。
折叠屏则是国产手机厂商在抢先创新上的又一次尝试。截至目前，主流手机厂商中只剩下苹果尚未正式发布折叠屏iPhone。
然而，对于库克来说，无论是迟迟未发布的折叠iPhone还是暂未上线的苹果AI，都尚未形成大势。
Counterpoint Research在近期报告中指出，尽管iPhone16系列的渐进式升级以及在折叠屏手机和生成式AI领域的相对保守引发了外界对其创新能力的担忧。但事情并不如外界想象的严重。从数据来看，折叠屏手机虽然增长迅速但仍属于小众市场，2023年仅占全球智能手机出货量的1%。即使按照爆料消息苹果到2027年才会推出折叠iPhone，届时进入折叠屏手机领域的苹果也不算为时过晚。
在生成式AI方面，目前所有手机品牌厂商提供的功能基本大同小异，且尚未成为任何品牌智能手机升级的驱动因素。更重要的是，面对高额研发投入，各大品牌也不得不思考是否以及如何将这些AI功能转化为收入来源。
市场都在等待苹果给出一个新的参考答案，这或许也将是库克任期内迎来的最后一个重磅挑战。