2023年11月20日，百度发布了2023年第三季度财报。虽然整体表现环比第二季度并未出现较大增长，但可以看出，苦守AI多年的百度，终于在大模型时代看到了黎明。

财报显示，百度Q3营收344亿元，同比增长6%，归属于百度的净利润达67亿元，相比去年同期的亏损，其营收、利润均超出市场预期，可见其降本增效的作用显著。这与6月智能驾驶相关组织架构调整以及放弃造车，将自身定位为技术服务商不无关系。

本季度，百度的在线营销收入为197亿元，上季度为196亿元，基本持平。总体看来与华尔街分析师曾在百度本次财报发布前，以“线下广告支出走软，大盘增量不显”为由下调百度营收预期相吻合。

百度业务线中最为重要的无疑是长期占据营收主要板块的MEG（百度移动生态事业群组）。显然，在AI对百度业务线的渗透乃至重构中，MEG也是重中之重。同时短视频、小程序等入口也在威胁百度的搜索基本盘。

AI正在逐渐成为百度的增长引擎，但三季度的营收难见其AI商业化效果，从活跃用户数这一基本盘管中窥探AIGC的商业化潜力。

财报显示，百度App于2023年9月的月活跃用户数达6.63亿，同比增长5%，但环比下滑了2.1%，这表明文心一言变得越来越好用，并未给百度App带来活跃度，其经AI重构C端应用带来的峰值流量还需要更多转化。

从具体业务看，MEG的重构在9月初的万象大会上便已现雏形。彼时，率先迎接AI变量的业务有搜索、文库、百家号的内容生态等。

以被李彦宏称为“AI原生应用前沿论坛”中表示，百度文库升级为“一站式智能文档平台”，以积累的优质文档内容为跳板，从内容平台跃升为创作平台，并就此切入办公领域。

同样在生产端发力的还有百度业务线中包含的一众内容生态，百度曾在今年万象大会上发布的关于AI改造创作的“六大件”，而今这些功能在百家号、贴吧等内容阵地中均有不同程度的落地。例如百家号的AI工具可根据热点话题快速成文，并根据关键内容要素匹配素材生成视频。

上述功能自9月初上线以来，已经迎来多位使用者的亲身体验，其中文库的PPT生成功能更是在上线首日便有200万人次体验。世界大会上发布数据称，百度内容生态已有64万创作者使用AI工具生产了1400万条内容，获得了300亿播放量。可以看出，百度在内容生产端口的重构较为彻底。

只是相比内容生产端口，百度在赖以“养家糊口”的搜索基本盘上却相对举棋不定，还走在由AI时代的生成式搜索逐渐替代传统的关键字搜索的路上。

目前已经基本完成搜索方式迭代的案例是微软结合ChatGPT推出的New Bing，但是至今百度App的搜索还是以关键词为主，部分热点内容增加了生成式内容，搜索页右上方增加文心一言入口。而文心一言也在使用中嵌入了搜索功能，以便防止信息脱离时效以及“幻觉”问题。

也就是说，当下的百度搜索处于新旧搜索并行的状态下，难分主次的同时也体现了百度在重构搜索业务上的犹豫。

同为MEG，百度在两者商业化步伐的快慢也不难理解。内容生产本身是大模型带来的AIGC能力中，堪称“泛用”的落地范式，也就是基本不会出差错。而生成式搜索、对话式搜索相对关键词搜索，却是对其既往商业模式与逻辑的彻底颠覆。

商业模式上，关键词搜索可以通过信息流嵌入广告，这是百度长期营收的主要构成之一。而生成式搜索却不那么容易“夹带私货”。逻辑上，关键词搜索是通过关键词匹配对应内容给出多个结果，而生成式搜索则需要应用模型推理能力，其成本不可同日而语。